深度｜车企「降本增效」品牌营销怎么降、如何增？

  去年年底，我们讲不确定性。今年年底，竟想佛系地说句：2024，随它去吧。当然，这不是躺平，也不消极。商业市场变幻莫测，短平快的传播环境越发复杂，当嘈杂世界变量不断增多时，我们能做的，就是抓住各种变量背后的确定性，兵来将挡、水来土掩。其他的，随它去吧。想用《你好，2024》专栏，试着和你分享一些我对2024各个行业的一些「确定性」。今天就从进步与喧嚣并存的汽车行业聊起。

  临近年底，听到最多的一个词就是「降本增效」。蔚来宣布「降本增效」，确保长期竞争优势，小鹏汽车也多次表示通过合作等方式降低研发等费用。随后，包括大众品牌等慢慢的变多车企宣布「降本增效」的相关举措。可以预测，「降本增效」也将成为2024年车企的关键词。

  降本增效，几乎成了「降薪、裁员、优化、砍项目」的代名词。于是「不直接赚钱」的部门，比如市场和品牌营销，非常容易被优化或被砍预算。但回归企业经营本质，降本的目的，无非是增效。对品牌营销来说，要学会怎么样用最少的钱更高效地实现传播目标，建立并强化品牌认知。这远比「一刀切」的「降本」更有效。

  聚焦在车圈，2024年更是车企发力品牌营销的关键一年。过去一年，经历了价格血战、技术流派争论、品牌间互怼等等事件。拨开舆论迷雾，慢慢的变多品牌开始意识到，面对碎片化的传播环境和行业乱象，要尽早回归内容这一核心生产力，更系统地讲好一个品牌故事以及讲清楚产品特点。

  如今广告触达率越来越低。一方面，用户注意力越来越分散。另一方面，成本不断收缩，「抓住」用户注意力的成本不断上升。

  于是慢慢的变多汽车品牌希望以量取胜，进行大水漫灌似的堆量营销。所谓「堆量营销」，就是尽可能在极短的时间内抢占周期内尽可能多的流量，比如冲热搜、全渠道铺新闻稿等等。这种营销方式的底层逻辑是，通过传统「营销漏斗模型」进行层级转化。

  但在「降本增效」的背景下，这样的营销玩法显然不适用于当下的汽车营销。一方面，在多平台、多触点的社交媒体环境下，尤其是来自用户的自传播影响力不断提升，采用传统的堆量营销，不仅成本高，效果也不尽人意。另一方面，汽车本身就具有消费高、决策周期长等特点，短时间之内的堆量营销很难形成消费者的购买决策。

  相反，有的放矢地聚焦精准用户，找到和产品匹配的人群和定位，更容易用最低成本最高效地触达目标用户，事半功倍。比如借助垂类渠道内容，可以对核心圈层和消费场景进行深度渗透。

  职场观察类真人秀《令人心动的offer》已经推出了第五季，这档节目一直在年轻人心中有着很强烈的的情感共鸣。在第五季上档时，恰好东风本田英仕派产品换代，为更好地在消费者心智中清晰树立鲜明的品牌形象，选择与这档节目深度合作。

  品牌没有选择堆量等经营销售的方式，相反，通过精准锁定目标圈层，比如「英才雅仕」的品牌调性及本季《offer》律政内容题材相契合，进一步打动年轻高知受众圈层的心智。实现了在有限的成本下、树立鲜明品牌形象的作用。

  最近，GQ盛典再次出圈，揽获大量流量和话题。值得注意的是，背后的赞助商奥迪，十多年一直是GQ盛典的合作伙伴。此前奥迪新车发布时，也是惊动了半个时尚圈。包括《GQ》，《VOGUE》,《ELLEM睿士》以及《芭莎男士》都纷纷为它站台。

  我们经常说，A等传统车企品牌好感度更强。通过这个案例，我们会发现，传统车企品牌，通过长期的IP合作等方式，做了无数大量润物细无声的品牌工作，提升了品牌好感度。

  相比这些传统车企，当下新能源汽车品牌的「品牌好感度」还在建设阶段。都说品牌建设是个长期工作，但在降本增效的背景下，有没有较快、省成本且讨巧的方式？

  有。举个例子，今年喜茶和Fendi的破圈联名。作为新茶饮品牌，喜茶虽然自带流量和粉丝，但品牌积淀不及奢侈品牌Fendi。在当时跨界联名还没成风潮时，这样的联名不仅轻松出圈、收获话题度，更是为喜茶的品牌提升起到了加分的作用。

  今年年初，由一汽奥迪独家冠名，知名时尚杂志《时尚先生》与腾讯视频联合呈献了一场名为“FineLIVE”翻浪四季歌会。三个经典IP，再加上谭维维等多位实力唱将的加盟，让一汽奥迪的产品理念和活动品牌调性的高度契合，同时通过活动，还找到了品牌理念与大众情绪的连接点，实现与消费者同频共振的同时，也增强了用户对品牌的好感度。

  不止于线下，随着汽车营销的线上化转移，线上IP更容易直接转化为品牌好感度。

  比如奇瑞汽车在新车瑞虎8PRO新车发布节点，选择与腾讯视频热门IP剧版《三体》内容合作，一起用科技开启未来空间人车出行体验。通过贴片植入、车型微电影定制等玩法贯穿剧集播出全周期，将用户对IP的关注转化为对品牌的好感度。同时，在局外，通过IP素材视频号二创等方式，激活了品牌私域，加速沉淀品牌资产。

  越来越多类似问题，成为汽车行业讨论的焦点。这背后也是因为汽车用户呈现多元化的特点，在这样的背景下，传统认知正在被打破，比如女性用户以及他们的购车决策，也在影响着汽车品牌的经营销售的方式；比如年轻人的购车理由可能跟父辈呈现出截然不同的特点…

  这些多元化用户的背后，市场也悄然发生着变化，其中明显的一点是由增量市场转向存量市场。基于这些宏观和微观的变化，汽车品牌的营销方式也在发生着变化。其中很微妙的一点，此前被车企忽略的情绪价值，正在发挥着越来越重要的作用。《疯传》的作者乔纳伯杰提到：「任何产品或服务都能聚焦情感，即使是那些看似没有情感诱因的产品或服务」。

  这种转变，在消费电子行业也是如此。十年前买手机都是比拼参数，品牌发布会基本都是清一色的跑分、堆砌参数、比拼数据。但现在购买一部手机，可以分人群、分场景，甚至性别、年龄等等，可能一个细微的功能和设计，就能能打动用户心智。

  同样，在汽车品牌营销中，拿捏用户和市场情绪的能力，正变得越来越重要。尤其当产品差异逐渐变小，技术越发成熟时，情绪价值也一定会是汽车品牌营销的基础能力。

  想起今年最喜欢的一档商业观察节目《激流时代》。节目透过不同的观察样本，最终传递出一种精神价值——拥抱变化，永远怀揣希望，拥有向前的力量。正是基于此，如今正站在 “向下一个时代前进”新节点的奥迪A6L，选择通过这档节目聚焦精准用户，以此强化产品深度认知、传递不断进取的品牌精神、提升年轻目标受众好感度方面的立体化传播目标。

  基于情绪价值的认同，更容易产生情感上的共鸣。数据显示：观众对于奥迪A6L品牌认知度、喜爱度以及产品试驾意愿均有明显提升。

  今年你肯定没少收到来自品牌销售的「骚扰电话」。除了银行、卖房的，我接到最多的就是汽车销售的电话。尤其在几次车展后，来自不同汽车品牌的「问候」不断。但这样唐突的问候，实在难以接受，每次都是草草挂断。

  如此反复，电话那头的销售可能也要质疑自己的工作价值了。没错，企业是时候需要重新思考「线索运营」了。线索经营，从本质上来说，是通过一个联系电话，慢慢培养品牌与用户的关系，最终建立实现交易和服务。

  企业在投放广告时不仅要触达效果，同步要考虑整体链路对用户的承接与沉淀，以进行后续持续的用户运营，促进用户信任和转化。以上罗列了不少在降本增效方面的营销案例。在这些案例的背后，都能发现一个共同点，营销玩法与腾讯的全域经营思路进行配合，都取得了较好的传播效果。不管是新车引入期、上市期、种草期和口碑期，几乎每个阶段，都能发挥腾讯全域生态场域价值，整合跨平台资源，更高效挖掘线索商机，重构企业与用户全面连接。

  比如东风本田英仕派与《令人心动的offer》第五季合作时，便是全域生态联动。通过主创联动品牌定制Vlog、IP授权品牌投放宣推，打造多渠道品牌传播链，配合腾讯生态多方资源，最大化IP热度及话题影响力，公私域助力品牌长效人群管理，活化用户，加速线索收集转化。

  再比如在极越新品发布时，极越与腾讯的合作，联合腾讯广告图谱识别能力以及自身一方人群数据，构建极越01专属人群模型。同时还联动包括qq视频-搜索品牌卡等在内的多元留资组件，提高目标客群的留资效率。同时，从0到1构建品牌达人带货体系，邀请达人短视频内容加速种草、引导用户线下门店试驾，此后再通过下订权益政策，吸引客户留资、下转化。

  叁趣及旗下叁趣Auto一直关注并盘点汽车行业的品牌营销优秀案例。从第三方的视角，我们也注意到了行业的参差不齐：有品牌交付给媒体的新闻稿件漏洞百出；有品牌模仿成功案例的玩法，最终却画虎为犬；也有品牌默默无声的背后却是无尽的内耗……

  当我们在谈降本增效时，我们是要降下去这些因不专业和无效产生的成本。同时找准趋势、科学经营，更高效地投入到那些有价值的工作上。比如打动圈层受众的精准定位，犹如浓缩一般的优秀品质的内容，还有那些触及情感阀值的情绪价值，以及促成转化和成交的全链路用户运营能力。

  科特勒曾说：「市场总是变得比市场营销更快」。但对汽车行业的品牌营销来说，抓住营销的底层逻辑，不管市场变化多快，任凭风吹浪打，却也胜似闲庭信步。